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广告，应以战略制胜
作者：孙先红 时间：2006-1-5 字体：[大] [中] [小]
最近，中央电视台邀请我为企业做培训指导，在培训期间我就经常听到这样的感叹：企业越来越难经营，广告宣传越来越难做。其实症结很明显：因为市场经济越来越成熟。
市场经济成熟的一个最常见的现象就是光靠碰运气、拼勇气成功的少了，各个行业的市场参与者的生存越来越难，巨额投入的广告费打水漂的现象也越来越多了。悟其解惑之道，有一个很重要的解决应对之策——重视战略，广告宣传也不例外。
有许多的广告宣传、广告设计，总是以美的形式为创意基础，着力追求奇特的表现
利郎男装，广告战略的重心是“商务休闲”；雅客，广告战略的重心是“V9”。在这些成效卓越的广告宣传中，有一个共同点——广告是为产品营销战略服务的，切合了消费者的需求，找准了市场定位。好的广告重要的不是怎么说、说多少，而是在于说什么并且能持续的说，这样才会在消费者心中占有一个稳定的心理位置——你代表了什么，给消费者一个选择你的理由。
在产品极度同质化的今天，更需要制定合理的广告战略，这样才能有助于营销的成功。蒙牛纯牛奶——中国航天员、运动员专用牛奶，这是极具战略性的广告运作，在乳业面临最残酷竞争之时，提升产品的“附加值”、证明产品的“品牌价值”是最有力的广告——会在消费者心中留下蒙牛牛奶不仅是口感香浓，而且品质更好的印象。
也有许多成功的大企业，在企业品牌单一化、产品多元化的时候，巨额的广告投入却勉强得到少之又少的市场回报，遭到了消费者的冷落。究其原因，因为这些企业曾经依托科学的广告战略，在消费者的心目中创建了稳固的品牌定位，比如他们的PC电脑好，他们的冰箱、洗衣机好，而今突然又要告诉消费者他们的手机也很好，可惜市场已经太成熟了，能仅凭一两年的广告宣传就让消费者忘掉他心中已爱慕十年的诺基亚、摩托罗拉吗？如果有可能，那就是要再付出若干年的代价，或者有类似这样新的品牌战略规划：引进CDMA，形成具有差异化的广告战略基础——保密、安全、绿色，让消费者有个除了使用“G网”还要选择“C网”的理由，否则显然很难。
广告战略的核心是抢占消费者的心智资源，给消费者一个选择你的理由。广告宣传只有站在战略的高度来运做，才能达到积累品牌资产，维护品牌形象的目的。
现在，市场竞争越来越激烈，行业规范越来越成熟，靠一个点子，一部广告激活或救活一个企业的时代已经过去。企业要想取得持续成功，就要有相对长远的品牌发展战略和科学的广告战略。能卖产品的广告才是好广告，离消费者越近的广告战略才越杰出，从而企业也才会有机会赢得市场。
本文摘自《广告大观》【2005年第02期】欢迎大家订阅 作者系蒙牛乳业股份有限公司副总裁